ایمیل مارکتینگ

از زمان مطرح شدن ایمیل مارکتینگ به عنوان یک روش بازاریابی، این شیوه توانسته است به یکی از روش‌های بسیار اثرگذار بازاریابی آنلاین شناخته شود. با وجود ایمیل‌های اسپم، همچنان ایمیل‌های پرمحتوایی هستند که در مسیر مشتری‌ مداری و افزایش فروش ارسال می‌شوند و واقعا برای دریافت‌کنندگان مفید هستند. در ادامه به مفهوم واقعی ایمیل مارکتینگ می‌پردازیم. Email Marketing

ایمیل مارکتینگ چیست؟

ایمیل مارکتینگ یک روش مستقیم بازاریابی است که در آن به واسطه ایمیل، اطلاعاتی درباره محصولات و خدمات خود به مخاطبان ارائه می‌دهیم. البته ایمیل‌ها معمولا اهدافی را دنبال می‎کنند که عبارتند از:

• افزایش ارتباط موثر یک کسب‌وکار با مشتری‌های حال حاضر و قدیمی آنها.
• ارسال ایمیل برای افزایش کاربران جدید.

می توان به صورتکلی گفت به عمل ارسال ایمیل‌های تجاری به گروهی از افراد که در حال حاضر مشتری بالفعل یا بالقوه ما هستند، ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی گفته می‌شود.

لازم به ذکر است که جایگاه Email Marketing بر اساس اصول و تعاریف بازاریابی یکی از زیرشاخه‌های دیجیتال مارکتینگ است که دیجیتال مارکتینگ نیز خود زیر شاخه‌ای از بازاریابی مستقیم محسوب می‌شود.

تاریخچه Email Marketing

در سال ۱۹۷۸ اولین کمپین ایمیل مارکتینگ راه‌اندازی شد. دقیقا در زمانی که هنوز شبکه اینترنت وجود نداشت و سازمان پروژه‌های تحقیقاتی پیشرفته شبکه به فعالیت می‌پرداخت که بعدا به اینترنت تبدیل شد. این سازمان به صورت اختصاری Arpanet نامیده می‌شد و در سال ۱۹۹۰ برای همیشه تعطیل شد.

تولد هات‌ میل ( Hotmail ) در سال ۱۹۹۶ رخ داد که اولین سرویس ارسال و دریافت ایمیل شخصی بود. این سرویس توسط کمپانی مایکروسافت در سال ۱۹۹۷ خریداری شد و الان به عنوان سرویس Outlook به فعالیت می‌پردازد.

در سال ۱۹۹۸ سیستم امنیت اطلاعات شروع به کار کرد که خیلی روی کیفیت سیستم‌های ارسال ایمیل و در کل ایمیل مارکتینگ تاثیر مثبت گذاشت؛ و قانون Can Spam در سال ۲۰۰۳ معرفی شد تا ایمیل‌های تبلیغاتی کیفیت بیشتری پیدا کنند و در آنها کمتر اسپم مشاهده شود.

مفید بودن ایمیل مارکتینگ

هزینه این روش بازاریابی بسیار کم است و بازگشت سرمایه آن بسیار چشمگیر است. چون شما نهایتا فقط هزینه یک پلتفورم ارسال ایمیل و نیرویی را می‌دهید که کمپین‌های ایمیل شما را مدیریت می‌کند. حتی سپردن ایمیل مارکتینگ به کمپانی‌هایی که این کار را انجام می‌دهند، هزینه چندانی دربر ندارد.

ایمیل‌ها بوجود آمده‌اند که به دست مخاطب ایده‌آل شما برسند. اگر به درستی در ایمیل مارکتینگ عمل کنید، بازگشت سرمایه خوبی خواهید داشت و حتما در آن موفق خواهید بود. Email Marketing به شما اطلاعاتی را ارائه می‌دهند که به خوبی می‌توانید شما را در تصمیم‌گیری‌های بعدی یاری کند.

ایمیل مارکتینگ برای هر کمپانی از هر صنعتی، مفید است و فقط کافیست که دو مورد را در آن رعایت کنید:

• ارسال اسپم را فراموش کنید؛ زیرا به برندینگ شما آسیب می‌رساند و تاثیر مثبتی نخواهد داشت.
• بهینه‌سازی، بهینه‌سازی و باز هم بهینه‌سازی را فراموش نکنید.

موفقیت در ایمیل مارکتینگ

وب‌سایت Marketing Insights، بر اساس تجربیات کاربرانش اطلاعات جالبی در این مورد منتشر کرده‌است که موارد زیر برای موفقیت در ایمیل مارکنتینگ خیلی مهم عنوان شده‌اند:

• خلاقیت

این مورد به طراحی کلی ایمیل، یعنی قالب، تصاویر و رنگ‌های بکار گرفته‌شده اشاره دارد. از طرفی خوب است که این امکان را به مخاطب خود بدهید که بتواند ایمیل را هم در HTML و هم Text مشاهده کند. زیرا هر کدام از این دو حالت نمایش ایمیل، طرفدارهای خود را دارند.

• ارتباط محتوایی

هدف از ایمیل مارکتینگ، این است که پیام کمپانی خود را به مخاطب هدفمان برسانیم. برای تبدیل شدن افراد هدفگیری شده به موقعیت فروش، کافیست که محتوای درستی، که عبارتند از نیاز های مستقیم و غیر مستقیم مشتریان، در تبلیغات خود بکار ببرید.

• محتوا

حتما نقل‌قول مشهور بیل گیتس درباره محتوا را شنیده‌اید: محتوا پادشاه است

در ایمیل مارکتینگ هم محتوا نقش بسیار پررنگی دارد و باید به همه جنبه‌های آن پرداخته شود تا تاثیرگذاری ایمیل افزایش یابد. برای نمونه همیشه باید به تُن، تیتر و همه نوشته‌های داخل ایمیل توجه کنید.

اتوماسیون ایمیل مارکتینگ

از ایمیل در زمانی که خدماتی را فروخته‌اید نیز می توان استفاده کرد. اتفاقاً در این بخش بیشترین تاثیر مثبت را بر مخاطب می توانید داشته باشید.

کافیست پس از اینکه یک کاربر در وب سایت شما ثبت نام کرد تا از خدمات یا محصولات شما استفاده نماید ، آدرس ایمیل وی را دریافت کنید. حال زمانی که خدماتی را بفروش برسانید می توانید با استفاده از این ابزار با وی در تماس باشید تا احساس کند که شما در کنارش هستید و قدم به قدم کمکش خواهید کرد.

انواع محتوای ایمیلی در اتوماسیون Email Marketing

انواع ایمیل هایی که می توانید در این سرفصل برای مخاطبتان ارسال کنید به شرح ذیل می باشد:

• زمانی که شخصی در سایت شما ثبت نام می کند می توانید بحث اعتبار سنجی و ارسال کد فعال سازی را از طریق ایمیل انجام دهید.
• زمانی که کاربر در سایت شما ثبت نام خود را تکمیل کرد می توانید برای وی پیام خوش آمد گویی ارسال کنید.
• می توانید برای کاربری که مراحل خرید خود را نیمه کاره رها کرده ایمیل کمک ارسال کنید.
• بعد از مدتی که از خرید می گذرد می توانید برای وی پیشنهادات تکمیلی ارسال کنید.

دو مورد از استراتژی های مهم در ایمیل مارکتینگ

استراتژی‌های ایمیل مارکتینگ بخشی از استراتژی کلان شما برای بازاریابی دیجیتال است. ضمناً استراتژی‌های ایمیل مارکتینگ به شما کمک می‌کند تا محصولات و خدمات خود را از کانال ارتباطی ایمیل، به فروش برسانید و نرخ بازگشت سرمایه خود را به حداکثر حالت ممکن ارتقا دهید. این استراتژی ها عبارتند از:

شخصی سازی ایمیل ها

سعی کنید شخصی سازی ایمیل را بر اساس روش های ذیل برای گیرنده انجام دهید :

• گیرنده بتواند موضوعاتی که می‌خواهد از شما در خصوصش ایمیل دریافت کند را مشخص کند. بدین ترتیب گیرنده می داند که موضوعات متفرقه برای وی ارسال نخواهد شد و به همین دلیل احتمال بالارفتن نرخ گشودن ایمیل ها بالاتر خواهد رفت.
• گیرنده بتواند تعدد دریافت ایمیل از شما در بازه های زمانی مشخص را تعیین کند. یعنی گیرنده مشخص کند که هر هفته ، هر ماه ، هر روز یا هر فصل به صورت مشخص چه تعدادی از شما ایمیل دریافت خواهد کرد.

چک کردن ایمیل با موبایل

تقریباً نیمی از مخاطبین شما، ایمیل های خود را با موبایل چک می کنند. این انتخاب شماست که دلتان می خواهد یک تصویر نه چندان دلچسب و ناخوانا برای مخاطبتان درست کنید که فرار کند یا اینکه به این موضوع توجه کنید و نرخ کلیک خود را تا دو برابر افزایش دهید.

برای اینکه ایمیل های خود را برای موبایل تنظیم کنید این پیشنهادات را از دست ندهید:

• ایمیل های خود را به صورت تک ستونی تهیه کنید ، بدین ترتیب در موبایل بهتر دیده خواهد شد.
• به سایز نوشته های خود توجه کنید و از فونتی استفاده کنید که در موبایل به خوبی دیده شود.

دقت کنید که بخشی از گیرنده ها از آیفون استفاده می کنند پس دکمه های خود را حداقل ۴۴ پیکسل در ۴۴ پیکسل در نظر بگیرید.

سخن نهایی

حتماً در گذشته برای شما هم پیش آمده که ایمیلی از یک فرد یا کمپانی ناشناس در Inbox خود مشاهده کنید و در ذهنتان از خود بپرسید که این فرد کیست، محتوای ایمیلش چیست و چرا برای شما این ایمیل را ارسال کرده است؟ باید بگویم که آدرس ایمیل شما به منظور بازاریابی ایمیلی مورد استفاده قرار گرفته است.

در این مقاله و فصل‌های بعدی آن (فکر کردید همین یک فصل را می‌خوانید؟ زهی خیال باطل!) قصد دارم از Email Marketing اعاده حیثیت کرده و حق مطلب را در مورد این ابزار خوب ارتباطی/تبلیغاتی ادا کنم، به طوری که خوانندگان این مقالات در انتهای مطالعه خواهند دانست که ایمیل مارکتینگ چیست، چرا برای یک کسب و کار مهم است، چه وقت و چرا سراغ بازاریابی ایمیلی بروند، چه کسانی را هدف Email Marketing خود قرار دهند، چگونه یک کمپین بازاریابی ایمیلی راه بیندازند و از همه مهمتر، با ابزارهای روز ایمیل مارکتینگ دنیا به منظور اتوماسیون ایمیل و تحلیل نتایج کمپین‌ها آشنا خواهید شد.

پس اگر تمایل به یادگیری کامل و اصولی یکی از روش‌های بازاریابی یعنی Email Marketing را دارید، در سری مقالات ایمیل مارکتینگ با من همراه شوید.

ایمیل مارکتینگ چیست؟

اساساً ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی هنگامی رخ می‌دهد که یک کسب‌و‌کار جهت ترویجِ محصول یا خدمات خود، پیغامی تجاری با استفاده از پست الکترونیکی (Email) به گروهی از افراد می‌فرستد، اما اگر بخواهم تعریف دقیق‎تر Email Marketing را بیان کنم خواهم گفت به ارسال ایمیل جهت گسترش رابطه با مشتری بالقوه یا مشتری فعلی، ایمیل مارکتینگ گفته می‌شود، این ایمیل‌ها معمولاً محتوای تبلیغاتی، ترویجی، پیشنهادی و … دارند و به منظور کمک به ایجاد وفاداری، اعتماد یا آگاهی از برند ارسال می‌شوند.

ایمیل، ابزاری کاملاً انعطاف پذیر است که می‌تواند طیف گسترده‌ای از محتواها را در خود جای دهد: متن، عکس، ویدئو، لینک، فایل. ایمیل تقریباً با هر پیغامی که بازاریاب بخواهد بفرستد و به هر طریقی که بخواهد آن پیغام را ارسال کند، سازگار است. بنابراین، تعجبی ندارد عده‌ای از بازاریابان خصوصاً در ایران بدون آنکه با ماهیت ایمیل مارکتینگ آشنا باشند، از آن به عنوان ابزاری دمِ‌دستی و فقط صرف انجام دادن نوعی بازاریابی استفاده می‌کنند،

از حق هم نگذریم Email Marketing روشی مؤثر برای در ارتباط ماندن با مشتریان و همچنین ترویج و تبلیغ کسب و کار به نظر می‌رسد، اما به همین سادگی هم نیست. اجازه دهید برای شروع، تاریخچه‌ای از بازاریابی ایمیلی برایتان بگویم چون باور دارم برای اینکه بدانیم ایمیل مارکتینگ چیست (همچنین به منظور خبره شدن در آن)، دانستن پیشینه در برداشتن گام‌های بدون اشتباه بسیار موثر است.

مزایا و معایب ایمیل مارکتینگ در مقایسه با دیگر روش‌های بازاریابی

گفتیم که بازاریابی ایمیلی به هدف قرار دادنِ مشتری بالقوه یا بالفعل از طریق پست الکترونیکی گفته می‌شود. اغلب با به‌کارگیری داده کاوی (Data Mining) می‌توان از بازاریابی ایمیلی برای تحت تاثیر قرار دادن مشتری استفاده کرد. به طور کلی ایمیل مارکتینگ، فرم تکامل یافته و دیجیتالی شیوه سنتی بازاریابی پُستی است.

در ادامه می‌خواهیم به مزایا و معایب Email Marketing نسبت به دیگر روش‌های بازاریابی اشاره کنم:

مزایای ایمیل مارکتینگ

• بازگشت سرمایه (ROI): به زبان ساده ROI یعنی چه مقدار پول به ازای هر ریالی که یک شرکت خرج می‌کند به جیب آن شرکت باز می‌گردد. بازگشت سرمایه‌ی ایمیل مارکتینگ را می‌توان به طور دقیق محاسبه کرد و ثابت شده است اگر بازاریابی ایمیلی به درستی انجام شود، این بازگشت سرمایه بسیار بالا خواهد بود. در سال‌های اخیر Email Marketing به عنوان مؤثرترین تاکتیک بازاریابی آنلاین شناخته شده است. در چارت زیر به نقل از سایت Marketingschools، مقایسه‌ای بین بازگشت سرمایه ایمیل مارکتینگ و چند نوع بازاریابی محبوب در دنیا در سال ۲۰۱۶ ارائه شده است.

• ارزان و سریع: ایمیل مارکتینگ به طور قابل توجهی نسبت به روش‌های دیگر بازاریابی ارزان‌تر و سریع‌تر است. در ساده‌ترین حالتِ ایمیل مارکتینگ، به یک لیست و یک آدرس ایمیل نیاز است.
• انعطاف پذیری: همانطور که پیش‌تر هم گفتیم، ایمیل مارکتینگ هیچ محدودیتی ندارد. هر نوع محتوایی را می‌توان از طریق ایمیل ارسال کرد: متن، عکس، ویدئو، فایل و لینک. شما هر نوع زنگ، سوت و علامت خطری که بخواهید را می‌توانید ضمیمه ایمیل کرده و کمپین Email Marketing خود را اجرا کنید.
• رفتار مصرف کننده: با پیشرفت تکنولوژی، فراهم کنندگان سرویس‌های ایمیل (ESPs) به راحتی می‌توانند اطلاعاتی در مورد رفتار گیرنده‎ی ایمیل به فرستنده بدهند. در نتیجه، سازمان‌ها و شرکت‌هایی که در حجم بالا Email Marketing انجام می‌دهند می‌توانند با خرید این سرویس‌ها از رفتار حجم کثیری از مصرف‌کنندگان نسبت به بازاریابی ایمیلی خود مطلع شده و از آن بهره گیرند.
• هدف‌گیری مستقیم: بازاریابان ایمیلی این امکان را دارند که پیغام هدف‌گیری شده و حتی پیام‌های شخصی‌سازی شده برای افراد مختلف بفرستند. به عنوان مثال اگر خانمی از یک برند کفش در گذشته خرید کرده باشد، بازاریاب با توجه به اینکه از علاقه آن خانم به آن برند کفش مطلع است، می‌تواند یک ایمیل حاوی بن خرید برای او بفرستد. این در حالی است که بیشتر کانال‌های بازاریابی، به صورت مکرر محتوای تبلیغاتی خود را به جامعه‌ای ارائه می‌کنند که درصد بالایی از آنها، هیچ علاقه‌ای به محصول پیشنهادی ندارند.
• بستر آزمایش محتوا: از Email Marketing می‌توان به عنوان یک روش مقرون‌به‌صرفه برای تست محتواهای مختلف استفاده کرد و از داده‌ی تست شده از طریق ایمیل مارکتینگ در کانال‌های دیگر بازاریابی بهره برد.
• ضرورت: این که برای ثبت نام و وارد شدن به هر شبکه اجتماعی به یک آدرس ایمیل نیاز است این حقیقت را در ذهن شما نمایان نمی‌سازد که حتی در همین لحظه هم به ازای هر فرد حداقل یک آدرس ایمیل وجود دارد! مردم حتی در شلوغ‌ترین روزها که وقت سر زدن به شبکه‌های اجتماعی خود را هم ندارند ایمیل خود را چک می‌کنند، پس می‌توان گفت ایمیل مارکتینگ از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هم می‌تواند مؤثرتر باشد، البته به شرط استفاده صحیح!
• ارتباط موضوعی: قابلیت Opt-In کردن ایمیل (کاربران با مشترک شدن یا Subscribe در یک سرویس انتخاب می‌کنند که روی موضوعات مورد علاقه خود ایمیل دریافت کنند) به بازاریابان ایمیلی این امکان را داده است که پیغام مرتبط، شخصی‌سازی شده به کاربران علاقمند به یک موضوع بفرستند.

معایب ایمیل مارکتینگ

تنها نقطه ضعفی که برای بازاریابی ایمیلی می‌توان برشمرد، نرخ اسپم ایمیل‌ها توسط کاربران است که به صورت منفی روی نرخ تحویل (Delivery) اثر می‌گذارد. البته این ضعف، تا حدی با قابلیت Opt-in کردن کاربران به منظور دریافت ایمیل روی موضوعاتی که به آنها علاقه دارند، کمرنگ شده است، اما هنوز تا نقطه ایده‌آلی که تنها محتوای مرتبط و مورد علاقه هر گیرنده به Inbox او ارسال شود، خیلی فاصله داریم.

چه کسب و کارهایی از ایمیل مارکتینگ استفاده می‌کنند؟

اغلب سازمان‌هایی که حضور آنلاینِ پر رنگی دارند به دلیل این که برای مشتریانشان طی کردن مسیر از ایمیل به صفحه محصول تنها با یک کلیک میسر می‌شود، ترجیح می‌دهند از ایمیل مارکتینگ استفاده کنند. رقابت میان سایت‌های E-Commerce (تجارت الکترونیک) شدید است و بازاریابی ایمیلی برای آنها روشی ثابت شده به منظور درگیر کردن مشتری و ایجاد تمایز با دیگر شرکت‌هاست. البته ایمیل مارکتینگ تنها به منظور فروش آنلاین محصول کاربرد ندارد، سازمان‌های غیرانتفاعی و کمپین‌های سیاسی نیز از ایمیل مارکتینگ برای ارتباط داشتن با حامیان و اهداکنندگان بهره می‌گیرند.

هزینه‌ی پایین و سهولت اجرا، بازاریابی ایمیلی را به ابزاری تبدیل کرده که تقریباً در دسترس تمام کسب و کارها قرار دارد. یک سالن زیبایی کوچک هم می‌تواند لیست ایمیلی تهیه کرده و برای خدمات ناخن یا کوتاهی مو کوپن تخفیف ارسال کند. اندازه و پیچیدگی کمپین ایمیل مارکتینگِ این سالن ممکن است در حد کسب و کارهای بزرگ نباشد، اما اگر صاحب سالن بداند ایمیل مارکتینگ چیست و کمپین را به درستی هدف‌گیری و اجرا کند، چه بسا نتیجه‌اش برای او رضایت‌بخش‌تر از کمپین‌های Email Marketing کسب و کارهای بزرگی باشد که اجراکننده آنها نمی‌داند ایمیل مارکتینگ چیست!

سخن نهایی

در این مقاله برای شما ایمیل مارکتینگ را به صورت تجربی و علمی تعریف کردیم و سپس سراغ تاریخچه آن رفتیم. با هم دیدیم که ایمیل مارکتینگ چگونه آغاز شد، در چه دوره‌ای اوج گرفت و همه‌گیر شد، چه موانعی بر سر راهش قرار گرفت و چگونه با کمک تکنولوژی آنها را یکی یکی برطرف کرد. پس از آن به مزیت‌های Email Marketing اشاره کردم و یک نقطه ضعف نیز برای آن برشمردم. در آخر هم گفتم که در هر کسب و کاری می‌توان از ایمیل مارکتینگ به عنوان یک روش بازرایابی بهره برد و این نحوه استفاده از ایمیل مارکتینگ است که به موفقیت کسب و کار منجر شده یا باعث سوئیچ کردن آن کسب و کار به روش‌های دیگر بازاریابی می‌شود.

وارد شدن به Inbox افراد مانند این است که سر زده یا با دعوت به خانه کسی رفته باشید. وقتی به خانه کسی می‌روید لباس‌های زیبا و مناسب می‌پوشید و بهترین رفتار خود را نشان می‌دهید. در ایمیل مارکتینگ هم باید با ظاهری شایسته و با بهترین رفتار و لحن خود حضور یابید و به یاد داشته باشید که شما در خانه آنها هستید.

در این سری مقالات کاملاً یاد خواهید گرفت که چگونه با ظاهر و لحن مناسب و در Inbox چه کسانی ظاهر شوید. در فصل دوم این سری از مقالات به عنوان اولین گام در شروع یک کمپین بازاریابی ایمیلی موفق، به شما چگونگی تهیه یک لیست ایمیل خوب را توضیح خواهم داد. همچنین ابزارهای Email Marketing که در دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرند را به شما معرفی خواهم کرد.